La clientèle financièrement fragile, un nouvel enjeu pour les banques de détail

La position de l'APLOMB est simple, rendez nous ce que vous nous avez volé, on ne veut pas de vos miettes à bonne conscience.

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Par Vincent MIGNOT - Hier à 14h53 

Comment les banques doivent-elles s’adresser à leurs clients en situation de fragilité économique ? Ailancy, cabinet de conseil spécialiste de la banque de détail, tente de répondre à cette question dans une récente étude, réalisée avec un autre cabinet de conseil, Koïnè, spécialisé en stratégie éthique et solidaire.

Les enseignes bancaires sont actuellement confrontées à un double phénomène. La progression des situations de fragilité économique de leurs clients d’abord, en liaison avec la crise économique. Selon Ailancy, « entre 20 et 25 millions de personnes » font aujourd’hui face à des difficultés sociales et financières « permanentes ou structurelles », liées au chômage, à la vieillesse, à la maladie…

La pression croissante des pouvoirs publics ensuite. La loi de séparation et de régulation des activités bancaires de juillet 2013 impose en effet aux banques de détail de proposer une « offre de services bancaires adaptés aux clients fragiles », ce qui est déjà assez largement le cas grâce à la Gamme de moyens de paiement alternatifs au chèque (GPA), disponible dans la plupart des enseignes. Mais elle introduit une autre obligation : celle de détecter les difficultés financières de leurs clients afin de pouvoir leur fournir des conseils de gestion de budget et une offre de produits adaptés. « Le rôle des banques dans [ce domaine] ne fait plus de doute selon le législateur », constate Ailancy dans l’extrait de son étude diffusée à la presse. Des exigences « potentiellement très coûteuses pour les établissements », poursuit le cabinet de conseil, « si elles ne sont pas [intégrées] à leur politique commerciale ».

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Un modèle économique à trouver

Selon Ailancy, les banques ont tout intérêt à s’adapter rapidement à cette nouvelle donne. Pour une raison simple : si elles ne s’adressent pas à cette clientèle, d’autres le feront à leur place. A l'exemple du Compte-Nickel, conçu par un acteur non-bancaire, la Financière des paiements électroniques, et qui commence à proposer ses moyens de paiement low cost dans certains bureaux de tabac.

Il s’agit ainsi, pour Ailancy, d’inventer un modèle économique, intégrant à part entière la gestion des « clientèles fragiles » : « C’est (…) la quadrature du cercle : comment offrir des services [low cost] à des clients souvent exigeants en demande de services personnalisés et spécifiques ? ». Pour le cabinet de conseil, cette intégration représente un coût, mais elle permet aussi d’engranger des retours positifs. Elle permet notamment une fidélisation des clients en difficulté dont la situation reviendra un jour à la normale, mais aussi des autres clients qui savent qu’ils seront accompagnés en cas de problème. Autre avantage : elle permet, en donnant aux collaborateurs une meilleure image de leur métier, d’améliorer leur motivation et de faire baisser l’absentéisme.

L’exemple de La Banque Postale

A titre d’illustration, Ailancy détaille quelques exemples d’initiatives déjà prises par les banques, celle notamment de la Banque Populaire Atlantique, qui a créé une agence dédiée à l’accompagnement des clients fragiles, en liaison avec des associations spécialisées dans le micro-crédit.

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Plus récemment, la Banque Postale a également dévoilé sa dernière initiative en la matière : la création de « L’Appui », une « plateforme de conseil et d’orientation bancaire et budgétaire » accessible par téléphone. Onze collaborateurs de la banque ont été formés pour remplir deux missions : évaluer la situation financière du client, en identifiant au passage les cas de malendettement, et les orienter ensuite vers les institutions (CCAS, UDAF, etc.) et les associations (Crésus notamment) susceptibles de les aider. Ce type de structure devrait ainsi se multiplier dans les mois à venir.